14. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.

Organización funcional

La forma más común de oragnización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.

Organización geográfica

Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fierza de ventas a lo largo de líneas geográficas.

Organización de la gerencia de producto

Las compañias con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.

Organización de la gerencia de mercado

La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de las necesidades de segmentos específicos de consumo.

Organización de la gerencia de producto de mercado

Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:

1. ¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?

2. ¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular?

13. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia

El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:

1. Departamento de ventas

2. Departamento de ventas con funciones auxiliares

3. Departamento de mercadotecnia separado

4. Departamento moderno de mercadotecnia

5. Compañía moderna de mercadotecnia

1. Departamento de ventas

Todas las compañis comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas.

2. Departamento de ventas con funciones auxiliares

A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.

3. Departamento de mercadotecnia separado

El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.

4. Departamento moderno de mercadotecnia

Aunque se supone que los vicepresidnetes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.

La útlima solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.

5. Compañía moderna de mercadotecnia

Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.

15. Relación del departamento de mercadotecnia con los demas departamentos de la empresa

Micro ambiente de la empresa

El departamento de mercadotecnia se relaciona directamente con los departamentos de: Finanzas, Contabilidad, Producción y Investigación y desarrollo.

A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área de compras, y todas éstas áreas se relacionan entre sí ya sea en forma directa o indirecta. Ver figura 16.

Fuerzas principales en el macro ambiente de la compañía

Toda empresa es suceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica.

Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible.

Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son: Demográficas, Económicas, Naturales, Tecnológicas, Políticas, Culturales