Jordi Mundet, professor de formació contínua d’ESCI.
En el último decenio se ha producido un incremento espectacular en la internacionalización de la economía. Muchos países han basado su crecimiento en la internacionalización. El área mediterránea en gene-ral se ha convertido en una zona económica de gran dinamismo y con un gran potencial de internacionalización.
El propósito de este artículo es profundizar en la cultura y en los valores mediterráneos desde una perspectiva de negociación internacional, esto es, comparando el estilo de negociación mediterráneo con el estilo de negociación anglosajón. Se trata de analizar los diferentes valores y formas de negociar de ambas zonas geográficas, estableciendo unas bases de reflexión para profundizar en nuestros propios valores y mejorar nuestras relaciones empresariales con otros países y culturas.
Veremos por qué es tan necesario mejorar nuestras habilidades de negociación internacional y analizaremos determinadas dimensiones culturales que nos permitirán comprender algunas diferencias que existen entre diferentes países y áreas geográficas a la hora de negociar.
LA NECESIDAD DE NEGOCIAR EN UN ENTORNO INTERNACIONAL
El espectacular incremento de las operaciones internacionales de los últimos años, ha comportado la necesidad de negociar miles de acuerdos diarios en todo el mundo: compraventa de mercancías, contratos de joint-venture, contratos de franquicia, contratos de transferencia de tecnología, prestación de servicios, entre empresas de distintos países y culturas.
A principios del siglo XXI podemos afirmar que existen muchísimas empresas que han basado su crecimiento y en ocasiones su supervivencia, en las relaciones comerciales con el exterior. Pensemos en empresas como Mango, Bodegas Torres, Grupo Freixenet, Indo, Chupa-Chups, Camper, Lladró, Nutrexpa, Gallina Blanca, Colomer Group, Borges y un largo etcétera de empresas de tanto o más prestigio, que han basado su crecimiento en la expansión internacional. Muchas de ellas, facturan más del 50% en los mercados internacionales.
Negociar con un interlocutor de otro país implica tener que tratar con un entorno que en ocasiones es muy distinto al propio. Las barreras más comunes en la negociación de acuerdos internacionales son los siguientes:
Entorno cultural distinto: en cuanto a idioma, valores, creencias, protocolos, etc.
Entorno legal distinto: conjunto de leyes y regulaciones, por ejemplo, contratos, estándares técnicos o sanitarios, impuestos, aranceles, etc.
Un mayor grado de incertidumbre.
Un entorno geográfico que se traduce en una distancia física que en muchas ocasiones obliga a realizar largos viajes para negociar un acuerdo: dificultad de control y seguimiento.
Los países de la Unión Europea son nuestro principal mercado, con el que realizamos alrededor del 75% de nuestras operaciones exteriores. Las empresas que operan en Europa coinciden en que una de las principales dificultades a la hora de negociar acuerdos la constituye las diferencias culturales. Éstas no son únicamente el idioma. Existen otros aspectos culturales, como el valor que se otorga al tiempo, el control de la incertidumbre, la naturaleza de los vínculos personales que se establecen, etc., que muchas veces constituyen barreras para una negociación internacional eficaz.
De esta forma, si tuviéramos que hacer una división entre dos formas de negociar distintas en Europa, tendría sentido hablar de un estilo de negociación mediterráneo, característico del Sur de Europa, y un estilo de negociación del Centro y del Norte de Europa, denominado en ocasiones, estilo anglosajón.
EL ENTORNO CULTURAL COMO ELEMENTO CLAVE EN LA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL
Podemos definir cultura como el conjunto de creencias y valores tradicionales que son compartidos por una sociedad determinada y que son transmitidos de generación en generación. Es por ello, que podemos decir que el mundo está lleno de culturas y que en ocasiones, no es necesario viajar muy lejos para que exista un “choque cultural”. El continente europeo nos proporciona un buen ejemplo. Aunque muchas veces hablamos de “cultura europea” haciendo referencia a una historia, unas tradiciones y una forma de actuar y de pensar propia de este continente, no es menos cierto que dentro de Europa también existe una diversidad muy amplia de culturas y subculturas.
Quizás la mayor distinción la podemos centrar entre la cultura mediterránea, propia de España, Italia, Francia o Grecia y una cultura anglosajona, característica de países más septentrionales como el Reino Unido, Alemania, Holanda o los países escandinavos. Aún dentro de estas dos grandes divisiones podemos encontrar diferencias. En el norte de Francia, con frecuencia se pueden apreciar patrones de comportamiento más propios de la cultura anglosajona, al igual que en el norte de Italia. En España, podemos distinguir también diferentes culturas o subculturas: una cultura mediterránea en Cataluña o Valencia; una cultura vasca, etc.
“Las empresas que operan en Europa coinciden en que una de las principales dificultades a la hora de negociar acuerdos la constituye las diferencias culturales”
En este apartado analizaremos una serie de valores y dimensiones propias de la cultura mediterránea o del Sur de Europa y unos valores y dimensiones características de la cultura anglosajona y del Norte de Europa. Estas dimensiones determinan, en muchas ocasiones, una forma de actuar y un estilo de negociación.
Aunque las características culturales que se exponen a continuación son propias, respectivamente, del área anglosajona o mediterránea de Europa, es necesario advertir al lector que también existen numerosas excepciones. Por lo tanto, se ha de tomar más como una tendencia, que como una pauta general.
El valor del tiempo
El tiempo es un valor que no tiene el mismo significado en todas partes. Esto se aprecia en multitud de situaciones: en la puntualidad a la hora de iniciar y acabar una reunión, en el cumplimiento de los plazos de entrega de una mercancía, en la lentitud o rapidez en que se atiende una reclamación, en la planificación de las actividades, etc.
Cuando hablamos del tiempo como valor cultural, podemos distinguir entre dos tipos de orientación: una orientación secuencial, propia de los países del Centro y del Norte de Europa, y una orientación sincrónica, más característica de la Europa mediterránea.
La pregunta que deberíamos formularnos es: ¿Cuál de las dos orientaciones es la mejor? La respuesta es que ninguna es mejor que la otra. Dependerá de varios factores: el tipo de actividad que estemos desarrollando (existen muchas actividades en las que la creatividad y la flexibilidad son fundamentales, en cambio, existen otras en las que la precisión y la planificación son características básicas), el país en el que estemos trabajando, las personas con las que estemos trabajando, el tiempo del que disponemos para realizar un proyecto, etc.
En la negociación internacional, el valor tiempo, suele ocasionar varios conflictos, entre los que cabe destacar los siguientes:
Para un anglosajón, los retrasos y las pérdidas de tiempo pueden ser percibidos como una falta de interés o una falta de respeto.
El hecho de trabajar sin demasiada planificación puede ocasionar la sensación de que no se trabaja profesionalmente.
Por el contrario, cuando se trabaja planificando todos los detalles y con horarios rígidos, las personas de cultura mediterránea pueden sentir frustración y desmotivación.
Una excesiva planificación y rigidez en el trabajo puede comportar, en ciertos proyectos, una menor eficiencia.
El poder
En todas las sociedades y culturas existen diferencias de poder y de status. Lo que difiere de una cultura a otra es quién tiene el poder. ¿En qué se basan las diferencias de poder de una cultura a otra? Entre los aspectos más importantes, destacan: el dinero, la familia, la posición social, la competencia profesional individual, el sexo, la educación, la religión, la raza, etc.
En la Europa mediterránea el poder viene dado por diversos factores, como son el dinero, la posición social, la familia, la competencia profesional del individuo y la educación. En los países anglosajones el poder viene determinado, sobre todo, por la competencia profesional del individuo y por el dinero.
Sin embargo, no se puede generalizar. En el Norte de Europa, hay que distinguir países como Dinamarca, Suecia, Noruega, Holanda o Alemania (culturas con poca distancia jerárquica), que son sociedades con un fuerte sentimiento de igual-dad, donde se tiende a minimizar las diferencias sociales y de poder; y el Reino Unido, donde existen importantes diferencias de clase social. En los primeros, las diferencias de poder son vistas como un mal necesario, mientras que en el Reino Unido, las diferencias de poder y de status son aceptadas como normales.
La diferencia en la distancia jerárquica también es responsable de multitud de conflictos de negociación internacional, incluso dentro de Europa. En la Europa mediterránea (donde existe una distancia jerárquica media), por ejemplo, es frecuente encontrar empresas con cultura paternalista, mientras que en los países del Centro y del Norte de Europa, predominan culturas empresariales democráticas y participativas. Otra diferencia importante que se observa es que en el Sur de Europa, las relaciones personales en los negocios son importantes y en ocasiones, fundamentales. En los países del Centro y del Norte de Europa, las relaciones personales son secundarias, y en cambio, la competencia profesional y el negocio en cuestión son primordiales.
El control de la incertidumbre
Podemos definir esta dimensión como la medida en que los miembros de una sociedad se sienten amenazados frente a situaciones desconocidas o inciertas. Los países con una alta tendencia a evitar la incertidumbre y, por tanto, a controlarla, son los países del Sur de Europa: Grecia, Portugal, España, Francia e Italia. En estas sociedades, mayoritariamente mediterráneas, se tiende a desarrollar mecanismos con el propósito de reducir la incertidumbre, ya sea a través de la ley, la tecnología o la religión.
Por el contrario, los países con una menor necesidad de evitar la incertidumbre son Dinamarca, Suecia, Irlanda, Gran Bretaña, Estados Unidos, Canadá, etc.
Esta dimensión cultural también determina, en ocasiones, distintas formas de actuar, de pensar o de negociar.
El estilo de comunicación: culturas de alto y bajo contexto
Esta variable se define como la forma en que una sociedad o cultura transmite la comunicación y se expresa, con relación a una serie de variables, como son la comunicación no verbal, el contacto físico, tiempos de silencio, espacio, contacto físico, entonación, velocidad...,
En las culturas de “bajo contexto” la comunicación entre las personas es clara y explícita. El significado se ajusta exactamente a lo que se dice. En Europa, los países escandinavos, Gran Bretaña y Alemania, constituyen buenos ejemplos.
Por el contrario, en las culturas de “alto contexto”, la comunicación es más un arte, más ambigua, sutil e indirecta. En estas culturas, la comunicación no verbal y las relaciones personales tienen mucha importancia. En Europa, los países mediterráneos son buenos ejemplos de cultura de “alto contexto”.
Tal y como se ha visto existen diferencias culturales importantes entre el Norte y el Sur de Europa. Estas diferencias ocasionan, en muchos casos, conflictos culturales que pueden comportar el fracaso de operaciones de negocios internacionales.
Conocer estas diferencias nos permitirá algo que es extremadamente importante a la hora de hacer negocios internacionales: la adaptación y la tolerancia.
Fuente: http://www.esci.es/escivista/num8/articles/04.htm
