La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los grupos de distribución.
Las empresas de distribución europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que mayores procesos de internacionalización están acometiendo. El grupo alemán de alimentación Tengelmann tiene establecimientos en toda Europa, Estados Unidos y Canadá. Cerca de un 50 % de su negocio procede de las ventas en Estados Unidos y otro 10 % de sus ventas en Europa, fuera del mercado alemán. Vendex, un grupo de distribución holandés que cuenta con grandes almacenes, tiendas de decoración para el hogar, tiendas de ropa y tiendas de alimentación, decidió su expansión internacional debido a la saturación en su mercado de estas actividades; realiza aproximadamente un 25 % de sus ventas en Estados Unidos y un 15% en los mercados europeos distintos al holandés.
El grupo alemán de distribución Albrecht/Aldí está presente también en Bélgica, Países Bajos y Dinamarca. Las grandes superficies francesas Auchan, Carrefour y Promodes tienen una fuerte implantación en España. Una fórmula con gran desarrollo en mercados exteriores es la franquicia. Algunas de las empresas más conocidas que utilizan la franquicia como vía de internacionalización son C&A, Benetton, Rodíer, Loewe, Yves Rocher y Body Shop.
El proceso de internacionalización de los distribuidores europeos comenzó en los 70 como resultado de las escasas oportunidades de crecimiento en sus mercados domésticos. Una primera área de expansión es el propio mercado natural de la Comunidad y, especialmente a partir de mediados de los ochenta, se ha presenciado un fuerte proceso de internacionalización intracomunitario de muchos de los grandes distribuidores europeos. En particular, muchos de los distribuidores de los mercados más saturados del norte han tomado posiciones significativas en los mercados emergentes del sur de Europa, especialmente en España e Italia.
La internacionalización de la distribución se desarrolla más lentamente en Estados Unidos que en Europa, debido al gran tamaño del mercado norteamericano. Los grupos de distribución, la mayoría de implantación regional, inician su expansión nacional, en su propio mercado, antes de dar el salto a otros mercados exteriores.
Aunque existen excepciones, tales como las grandes cadenas de moda y confección “The Gap” y “The Limited”, las franquicias de comida rápida (McDonald`s, Pizza Hut); la gran mayoría de la distribución norteamericana sigue posicionada principalmente en su gran mercado doméstico.
Los minoristas americanos están por debajo de Europa y del Lejano Oriente en lo que se refiere a la expansión internacional. Sólo el 18% de los mayores minoristas americanos operan de forma global, comparado con el 40% de minoristas europeos y el 31% de los orientales.
La situación en otros países resulta más interesante desde la óptica de la internacionalización de sus empresas de distribución. Así, en Japón, los distribuidores ven limitado su crecimiento doméstico por los problemas de espacio para abrir nuevas tiendas, así como por las inversiones casi prohibitivas que la apertura de nuevos locales comerciales supondrían. Ante esta situación, los distribuidores japoneses están adoptando una creciente perspectiva internacional para sus operaciones de distribución, con el fin de mantener un crecimiento sostenido a largo plazo.
Por otro lado, existen dos estrategias de internacionalización: globalización y adaptación. La estrategia de globalización implica la internacionalización con las mismas fórmulas comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamientos de los consumidores y las economías a escala que se producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Guccí, Cartier o Ikea comercializan sus productos a segmentos de mercado homogéneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia global. Las franquicias internacionales también utilizan esta estrategia de forma generalizada (Benetton, Body-Shop, Tele-pizza, McDonald's y 7Eleven son algunos ejemplos).
Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de adaptación a cada país y descentralización de la gestión. La internacionalización de Carrefour, en España con el nombre de Pryca (Precio y Calidad), es un caso típico de estrategia adaptada.
Fuente:
http://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnos-resumentemas7y8-2007.pdf
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