ANÁLISIS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

El análisis del mercado de consumidores y del comportamiento de estos, puede realizarse en una forma sistemática utilizando las llamadas 6 O's:

1. OBJETO DE COMPRA
2. OCUPANTES DEL MERCADO
3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA
4. OCASIÓN DE COMPRA
5. OBJETIVOS DE COMPRA
6. OPERACIONES DE COMPRA

1. OBJETO DE COMPRA (QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES).

Existe un vasto número de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios.

Sobre la base de su proporción de consumo y tangibilidad, hay tres categorías de productos:

1. Duraderos. Artículos tangibles que sobreviven a muchos usos.
2. No duraderos. Artículos tangibles que se consumen en uno o pocos usos.
3. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son también considerados como no duraderos.

Los productos también pueden clasificarse de acuerdo a los hábitos de compra del consumidor:

1. De uso común.

2. De comparación.
3. De especialidad.
4. No buscados.
5. De urgencia.


2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIÉN ESTÁ EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES)

Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseñados para sus necesidades particulares.


3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA. (QUIÉN PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio.
Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra:

1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular.
2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final.
3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar.
4. Comprador. Quien realiza la compra real.
5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio.

Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:



1. Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones.
2. Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones.
3. Dominio de la mujer. En este caso, las mayoría de las decisiones las toma la mujer.
4. Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.



En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determina, en parte, el centro de autoridad.

4. OCASIÓN DE COMPRA. (CUÁNDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de uso: grandes, medianos y pequeños usuarios.



La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda.



Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al momento del día, la semana y la hora en que es más probable que se realicen.



Por último, las condiciones económicas también afectan la oportunidad de compra, especialmente en el caso de artículos duraderos y de especialidad.


5. OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les concederá valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qué es lo que él busca.



Asimismo, cada marca tendrá distintos atributos y el consumidor elegirá aquella que maximice la relación valor/satisfacción/costo.



En dicha elección, el consumidor se verá afectado por una serie de factores denominados influencias de compra, que pueden ser de diferentes tipos:

1. Asociados con el comprador.
1.1 Culturales. Cultura. Subcultura. Clase social.



1.2 Sociales. Grupos de referencia. Roles y estatus.

1.3 Personales. Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación. Circunstancias económicas. Estilo de vida. Personalidad y autoconcepto.

1.4 Psicológicas. Motivación. Percepción. Aprendizaje. Creencias y actitudes.

2. Asociados con el producto. Características del producto que lo hacen atractivo para el consumidor.

3. Asociados con la situación. Las circunstancias en las que se encuentra el consumidor cuando la necesidad es percibida y cuando toma la decisión de compra.

4. Asociados con el vendedor. La opinión que el consumidor tenga o se forme del fabricante y/o el lugar de compra.


6. OPERACIONES DE COMPRA. (CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de solución de problemas, distinguiéndose 3 clases de situaciones de compra:

1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser artículos de bajo costo y compra frecuente, conocidos como artículos de poco involucramiento. Los compradores están familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas.

2. Solución limitada de problemas. La compra se torna más compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar. Requiere información respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir. Es la misma situación cuando el producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversión que los de la primera situación de compra.

3. Solución extensa de problemas. Es la situación en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de productos. Clase de producto no familiar.

Cualquiera que sea el tipo de decisión de compra, es en realidad toda una colección de decisiones. Aunque muchas veces se toman en forma simultánea o sin una clara delimitación ni siquiera para el consumidor, la serie de decisiones que se toman son:

1. Decisión de clase de necesidad. Aclara la índole de la necesidad.
2. Decisión de clase genérica. Qué actividad la satisfaría.
3. Decisión de clase de producto. Al comparar las diferentes alternativas.
4. Decisión de forma de producto. Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto.
5. Decisión de marca. Cuál de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas.
6. Decisión de vendedor. Cuál es el lugar de compra.
7. Decisión de cantidad.
8. Decisión del mejor momento y la mejor forma de pago.

El paso final, es trata de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisión de compra, sin perder de vista que los consumidores varían en la forma en que compran un artículo determinado y que el tipo de producto también influye. Esto es llamado proceso de compra, y sus principales etapas son:

1. Despertar la necesidad. La necesidad puede verse activada mediante estímulos internos o externos. Los internos pueden ser hambre, sed o sexo. Estos suben a un nivel de umbral y se convierten en impulsos. La persona, que ha aprendido a manejar esos impulsos, se siente inclinada hacia una clase de objetos que satisfarán ese impulso. Los estímulos externos se encuentran en el entorno y actúan sobre los sentidos, despertando la necesidad.

2. Búsqueda de información. Dependiendo de la intensidad de la necesidad, el individuo se puede encontrar en un estado de búsqueda de información activo, que es cuando se busca información en forma intencionada sobre la clase de producto, diversidad de marcas y lugares de compra; o en un estado de atención enaltecida, donde el individuo se torna alerta a toda la información que se relacione con su necesidad. Este último estado se da cuando la intensidad de la necesidad es menor.

3. Conducta de evaluación. El consumidor utiliza la información recibida para aclarar y evaluar alternativas. Puede evaluar de acuerdo a atributos del producto, creencias de marcas, la utilidad que le asigna a cada atributo y el procedimiento para evaluar.

4. Decisión de compra y compra. El consumidor llega a una conclusión sobre que, donde y cuando comprar. La compra puede realizarla inmediatamente o, dependiendo del tipo de producto, realizarla más tarde, pero la decisión ya está tomada.

5. Sentimientos y conducta posteriores a la compra. Es el grado de satisfacción o insatisfacción que experimenta el consumidor después de comprar y probar el producto y las acciones que emprende: lo que hace con el producto.

FUENTE: http://iteso.mx/~ogla/6os.html

Revisión de la encuesta en la investigación de mercados

Manual del Encuestador

Vínculos de la Sesión 06

Curso para utilizar el SPSS

Plan de Marketing

Comercio informal

Matrimonios y divorcios en México

Relaciones de pareja en México

Las controversias; desde el condón hasta el aborto

Índice Mexicano de Reputación Empresarial 2006

Muestreo

Vínculos de la Sesión 05

http://www.consulta.com.mx/home.html

http://www.consulta.com.mx/interiores/99_pdfs/12_mexicanos_pdf/mxc_NA20061220_AutomovilesMx.pdf

Otros vínculos:

http://www.uv.mx/isp/alumnos/Muestreo.ppt#256,1,MUESTREO ESTADÍSTICO

LA IMPORTANCIA DE SABER TOMAR DECISIONES.

Para muchas personas, tomar decisiones importantes en la vida les supone un cierto temor o al menos incertidumbre, por si se elige incorrectamente. Cuando se trata de decidir una ocupación o unos estudios, éste proceso esta cargado de inseguridad, porque sabemos que esta elección va a marcar nuestro estilo de vida y porque somos conscientes que estamos decidiendo nuestro futuro profesional y vital.



Tomar una buena decisión consiste en trazar el objetivo que se quiere conseguir, reunir toda la información relevante y tener en cuenta las preferencias del que tiene que tomar dicha decisión. Si queremos hacerlo correctamente, debemos ser conscientes de que una buena decisión es un proceso que necesita tiempo y planificación.



Por ello la única manera de tomar una buena decisión es a través de la aplicación de un buen procedimiento, o modelo de toma de decisiones, el cual nos ahorrará tiempo, esfuerzo y energía. La mayoría de autores coinciden en señalar seis criterios para tomar una decisión eficaz y que destacamos como:



• Concentrarse en lo realmente importante.
• Realizar el proceso de forma lógica y coherente.
• Considerar tanto los elementos objetivos como los subjetivos y utilizar una estructura de pensamiento analítica e intuitiva.
• Recoger la información necesaria para optar o elegir.
• Recopilar las informaciones, opiniones, etc..., que se han formado en torno a la elección.
• Ser directos y flexibles antes, durante y después del proceso.

Vínculos de la Sesión 04

Dávila Gregorio, Propuesta de Investigación de Mercado

De la Riva, Cómo preparar una Solicitud de Investigación de Mercados

Encuesta sobre la Confianza y Opinión de los Consumidores


Estudio Mundial “Compras como entretenimiento”


CONSUMO DE PLATILLOS TÍPICOS


CLÍNICAS Y HOSPITALES EN MÉXICO


LOS MEXICANOS; ¿HASTA DÓNDE HEMOS VIAJADO?


Otros informes y encuestas:

Reportes y Estudios. ACNielsen

Interés General. Consulta Mitofsky

Vínculos de la Sesión 03

A.C. Nielsen

Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales

Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública

Centro Empresarial México-Unión Europea

La capacidad de innovación como intangible empresarial: una aproximación a través de la gestión del conocimiento

Cambios en el Mercado Latinoamericano

CAUSAS TÍPICAS DE FRACASO EN NUEVOS PRODUCTOS

Mala comunicación, mala interpretación y visión limitada del entorno, factores críticos.

Muchos factores pueden afectar el éxito o el fracaso de nuevos productos. A veces ideas que parecen geniales en el mercado resultan "fiascos" o ideas que parecen muy simples "verdaderos hits".

Las ideas juegan un rol fundamental, pero. ¿Por qué buenas ideas no son exitosas?, ¿Cuáles son los factores que hacen fracasar una idea?, el presente artículo simplemente nombrará algunas de las causas típicas de fracaso de nuevos productos o ideas.

A continuación una lista con los factores que a veces hacen fracasar un nuevo producto.

1. El potencial mal calculado:

Empezar con expectativas demasiado altas, es el primer riego y factor de fracaso, determinar inadecuadamente el verdadero potencial de una idea resulta decisivo en la planeación y en las estimaciones de ventas e inversiones posteriores.

Supongo que el ejemplo de moda será el sector de internet. Las expectativas generadas fueron demasiado altas, lo que infló el sector como un todo y hoy empresas con ideas interesantes se quedan cortas en ventas y con costos altos.

2. El cambio tecnológico o sectorial no analizado:

El fracaso, también puede ser una cuestión de "timing". A veces productos interesantes son desplazados rápidamente por nuevas tecnologías o nuevos métodos y un mal análisis del "Estado del arte", genera pérdidas por obsolescencia.

Un ejemplo pueden ser las empresas dedicadas a producir rollos para fotografía indiscriminadamente cuando en la actualidad "la era digital" domina el mercado.
Otro ejemplo interesante fue la transición de la era del vapor a la era del diesel en las locomotoras, al comienzo de la era diesel, las empresas que producían máquinas de vapor afirmaban que este combustible no sería capaz de producir suficiente fuerza para locomotoras de carga. Hoy el vapor no existe y muchas empresas del vapor sucumbieron a pesar de producir locomotoras poderosas.

3. Bajo control de calidad:

Estamos en un mundo veloz pero exigente. las fallas en los productos son inaceptables y los mercados expulsan rápidamente a quienes realizan trabajos poco profesionales.

Balancear adecuadamente los costos con la calidad es todo un arte que si no es aprendido será sinónimo de fracaso.

Los fracasos por mercadeo:

1. Mala publicidad.
2. Empaque y divulgación poco atractiva.
3. Investigación y segmentación mal mal realizada
4. Canales de distribución y comercialización obsoletos y poco efectivos.

4. Reacciones inesperadas del mercado:

La aceptación de un producto depende en algunas ocasiones de consideraciones de moda. La construcción del llamado "good will" del producto deberá atender a consideraciones de moda, edad, segmentación adecuada y mercados objetivos precisos, de los contrario serán productos "off".

La construcción de una imagen de producto y empresa es fundamental.
Un ejemplo típico pueden ser los productos contaminantes en los setentas, las empresas que defendieron sus productos sin tener consideraciones ambientales fueron castigadas por los mercados, a pesar de ser productos de alta calidad y utilidad.

Éxito es sinónimo de moda, calidad, precio y oportunidad.

5. Análisis inadecuado del entorno:

Cuando no se tiene una idea global de lo que pasa en el mundo que rodea al producto o servicio, se olvidan los riesgos externos que pueden generar un fracaso.

Los productos transgénicos son un ejemplo claro, mientras se estaban produciendo en algún lugar del mundo, en otros se estaban prohibiendo. Hoy son productos poco apetecidos y la preferencia por lo "natural" se encuentra a la orden del día.

6. Mala administración:

Resulta el factor más lógico. Tomar decisiones implica riesgos y algún riesgo siempre estará presente. Una buena administración debe saber jugar con sus alternativas, tomar decisiones que garanticen estabilidad y crecimiento a largo plazo y mantener un manejo responsable y correcto de las empresas.

7. Factores adicionales:

Mala seguridad en inversiones.
Estimados incorrectos de costos.
Asignación inadecuada de gastos.
Producto mal presentado.

El fracaso es una posibilidad que se puede evitar si se trabaja con profesionalismo, visión de largo plazo y con objetivos y estudios claros y serios.

Vínculos de la Sesión 02

IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA EJECUTIVOS COMO APOYO A LA TOMA DE DECISIONES EN LAS ORGANIZACIONES

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C.

LA INNOVACIÓN COMO FUENTE DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS. UN ACERCAMIENTO AL CASO PROCTER & GAMBLE.


ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA EL FORTALECIMIENTO E
INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS PyMEs


La capacidad de innovación como intangible empresarial: una aproximación a través de la gestión del conocimiento

Mapa Conceptual de Investigación del Mercado




Secuencia de la Investigación de Mercado


Vínculos de la Sesión 01

Definiciones de Mercadotecnia.

Grupo BIMBO.

Ventajas competitivas dentro de la empresa.

Investigación de Mercados.

Identificación de compradores tempranos.

Advertencia

Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo con fines educativos con estudiantes y docentes del tema.