¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Recopilación del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

• Funcionalidad de las ventas y su administración
• El telemarketing
• El manejo del tiempo
• El servicio y soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
• La excelente sincronización de los datos
• El e-Commerce
• El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

• Determinar las funciones que se desean automatizar
• Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
• Emplear inteligentemente la tecnología
• Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
• Realiza un prototipo del sistema
• Capacita a los usuarios
• Motiva al personal que lo utilizará
• Administra el sistema desde dentro
• Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

Fuente: http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

Fuente: http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

VENTAJA COMPETITIVA

DEFINICIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto.

Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.

La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventajacompetitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Fuente: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

Tips para una Estrategia de Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado

Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.

Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.

Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.

Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación.

b) Hacer una segmentación.

El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible
El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran)
Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran
Variabilidad, cómo se mueve mi segmento
Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles.
Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.

Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

c) Posicionamiento

Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.

Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan.

2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje.

3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.

4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas.

5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.

6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.

7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.

**Colaboración Especial de: Blanca Torrijos, egresada de Periodismo y Comunicación Colectiva, ENEP Acatlán, UNAM, basada en el artículo Reubicando el Posicionamiento, por: Adriana Rodríguez (http://www.hipermarketing.com), BRANDING: "El Arte de Ser Diferente", Resumen de la conferencia de Gerardo de la Mora en el Iteso el 4 de octubre del 2003, publicado en http://www.biblio.iteso.mx; México 2003.

Fuente: http://www.miespacio.org/cont/gi/posmarc.htm

7 Pasos para posicionar una marca o producto

Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.

La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.

1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:

- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).

Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad.

La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (según la metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a características similares. Para ello se usan técnicas como análisis ‘conjoint’ (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), análisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en “clusters”) y análisis discriminante (para determinar las características demográficas de esos segmentos o “clusters”).

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.
Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.


3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):

Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos. También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es un “hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).

De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos”.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra se la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).


Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

Fuente: http://www.taringa.net/posts/info/1273374/7-pasos-para-posicionar-una-marca-o-producto.html

La importancia del posicionamiento del producto: ¿Cómo elegir una buena agencia de Publicidad y el medio indicado?

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca; con relación a la competencia. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Se puede mencionar en Argentina a la empresa Savora por ser un clásico del posicionamiento en el país. Ha logrado en el consumidor argentino, que su producto sea el genérico de las mostazas, es decir ha remplazado el nombre original de la “mostaza” por el de su marca. Existen otros ejemplos como CURITAS, CHICLETS, MOVICOM, etc.

Uno de los precursores de la idea de posicionamiento fue David Ogilvy, presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mathe, quien decía “Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca”.

Nació en Inglaterra en 1911. A medidos del XX, fundó en Nueva York la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather (hoy se conoce como Ogilvy Group). Además de redactor de textos publicitarios, en 1963 escribió el libro de publicidad mas leído de la historia “Confesiones de un Hombre de Publicidad”. En el realiza un amplio recorrido sobre la publicidad y da algunas herramientas para su buena eficacia.

David sostiene que lo más importante para el éxito de una campaña publicitaria es continuarla durante varios años y además, se debe elegir la mejor agencia publicitaria.

La elección de la agencia se debe hacer con algunos recaudos, Olgilvy aconseja poner la atención en varios puntos. En primer lugar, las mejores agencias no necesitan nuevos clientes; con esto hace referencia a que hay muchas agencias que ofrecen campañas especulativas, con el fin de atraer nuevas cuentas a la empresa, empleando a sus “mejores cerebros” a esa tarea y, dejando “cerebros de segunda” para atender su campaña.

Un segundo consejo es la relación entre cliente-agencia. Esta debe ser agradable e intima; “puede convertirse en infernal si la química personal resulta ácida… Cuanto más sepa la agencia respecto de su empresa y su producto, mejor tarea realizara para usted”.

Otro punto que se debe tener en cuenta a la hora de posicionar un producto es el ensayo de la campaña antes de su lanzamiento. David aconseja estudiar la oferta, los medios, las cabeceras e ilustraciones, el tamaño de los anuncios, la frecuencia, el nivel de inversión y las cuñas en televisión.

Para una correcta inversión es necesario asesorarse cual es el mejor medio que se ajusta a su campaña.

Aquí van las características de cada uno de los medios: radio, TV y gráfica.

La publicidad Radial: las estadísticas marcan que la franja horaria con más llegada es por la mañana. Las ventajas son muchas, este medio se asocia con la compañía, produce una comunicación inmediata, intimista y personalizada. Sus recursos auditivos permiten su flexibilidad en tono y lenguaje. Optima segmentación.

La publicidad de Televisión, la cual posee un gran alcance y poder. Apela a todos los sentidos: imagen organoléptica. Promueve la participación, emociona, involucra y compromete. Su segmentación es relativa.

Y por último, la Publicidad gráfica que comprende diarios, revistas y vía pública.

El diario se caracteriza por estar en un entrono de noticias, lo que posibilita una información completa y es actualizable cada 24 horas. Motiva la lectura, la reflexión y la opinión. Es ideal para lanzamientos y presentaciones. Su punto desfavorable es la baja la calidad de impresión.

Por el contrario, las revistas logran una alta calidad de impresión, con lo cual se logra un alto impacto visual. Este medio posee una óptima segmentación y una posibilidad de ampliar el target por su amplia perdurabilidad. Una revista puede ser leída por varias personas de una misma casa y más de un lugar público. Un ejemplo claro de esto lo podemos encontrar en los consultorios odontológicos.

En la vía pública, se obtiene un gran impacto visual y mucha capacidad de llegada, pero no se puede incluir mucho texto (no mas de tres segundos de lectura) y además posee poca capacidad selectiva en cuanto al target.

Es importante a la hora de posicionar un producto, posicionarse primero uno mismo. Para esto es preciso un profundo análisis sobre que desea uno del producto, para luego ser trasladado a la agencia.

David Ogilvy, plantea que “la mayor parte de los anunciantes” y sus agencias respectivas dedican demasiado tiempo en como hacer para revivir productos que están en “declive”, en vez de lograr que los productos triunfantes lo sean aún más todavía.

La llamada publicidad integrada, que abarca las tres vías de comunicación publicitaria (radio, TV y gráfica) es lo más recomendable de hacer a la hora de posicionar un producto. Si la inversión no alcanza para cubrir los tres medios, se debe estudiar cual es el indicado según el target al que se desea apuntar.

Fuente: http://eltabloide.wordpress.com/2007/07/12/10/

Revisión de la Literatura

El comportamiento de respuesta del consumidor ha sido largamente analizado en la literatura de marketing, en especial después de la década del '60 cuando se produjo el cambio interpretativo en los objetivos del marketing al pasar a orientarse al consumidor. Desde esta perspectiva la teoría del comportamiento del consumidor se encuentra indisolublemente ligada al marketing tanto en su dimensión analítica (marketing estratégico), como funcional (marketing operativo).

Si bien existe un alto grado de consenso en la conveniencia de aplicar el método científico al análisis del comportamiento del consumidor, el debate no esta del todo cerrado (Rivas y Martén, 1996) Una tendencia que reduce la validez de aplicar un método es aquella que considera al marketing más como "un arte" en tanto que hasta ahora, su carácter científico no ha contribuido al desarrollo de una teoría general ni a la mejora en la práctica empresarial, cosa que sí a ocurrido en otras ciencias como la química o la física (ElIiot 1993,Venkatesh 1993, Firat y Venkatesh 1995, Brown 1995).

Una opinión más inclusiva, se encuentra en Hunt (1993) que propone al marketing como una ciencia del comportamiento que explicaría las relaciones de intercambio entre individuos y organizaciones.

Sin embargo lejos de acabarse, la discusión entre puristas e innovadores no cesa, como se ratifica en Foxall (1995) quien en una publicación aparecida en el European Journal of Marketing señala como, la teoría del consumidor en tanto ciencia social, avanza mediante la observación ex - post de los sucesos que van derribando e integrando paradigmas pero a su vez erigiendo otros nuevos.

Refiriéndose en exclusiva a la teoría del consumidor, diversos autores han incluido en sus estudios diversos antecedentes según la naturaleza del análisis: mercados de consumo versus mercados industriales (Sheth 1998), vista como un sistema de acciones correlativas (Wilkie 1990), aplicada en contexto de instituciones sin fines de lucro y sector público (Mowen 1993, Wilkie 1990), para predecir comportamientos futuros (Assel 1987, Howard 1989).

Cabría destacar lo propuesto por Gabel y Ritson (1997). Sobre la necesidad de segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor, considerando al grupo al que se dirigen. para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: académico, estudiantes, industria y sociedad en general.

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

Teoría del comportamiento del consumidor y su aporte a los procesos de creación de valor

Contexto

En el pasado muchas empresas han buscado en el interior de su propia organización nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva, ya sea a través de mejoras en la eficiencia, en la gestión de calidad, en la ingeniería de procesos o mediante reestructuraciones generales (Ruiz de Maya, 2001). Sin embargo, numerosa evidencia empírica y estudios científicos señalan que la próxima fuente de ventajas competitivas estarán en la orientación de las empresas hacia el cliente (Woodruff, 1977) y en especial entendiendo como se constituye e interpreta el concepto de valor, tanto para el cliente (Holbrook, 1996), como para la propia empresa (Parasuraman, 1985; Sharma y Lambert, 1994).

Comprender los mecanismos de decisión y de compra de los consumidores es una condición indispensable para alcanzar los objetivos empresariales en empresas tradicionales (Kotler, 1995); así como en otro tipo de organizaciones no necesariamente orientadas a la rentabilidad (Mowen 1993, Wilkie 1990) De las conclusiones de este análisis saldrán implicancias directas para las herramientas de marketing de las empresas, que impacten en sus propios resultados y en la respuesta de los propios clientes, generando una dinámica de reforzamiento sistémico (Solomon, 1996).

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

Teorías sobre el comportamiento del consumidor

Existe bastante consenso en señalar la perspectiva sistémica del proceso de elección del consumidor (Ruiz de Maya, 2001). El acuerdo general también implica que el análisis del comprador aplica tanto para un individuo que compra para su propia satisfacción de necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo de individuos organizados (una empresa u otro tipo de organización) compra bienes y servicios para su consumo o transformación.

Esquemáticamente Wilkie (1990) reunió las siete características comunes del proceso que permiten configurarlo de mejor manera: (1) es un comportamiento motivado, (2) incluye muchas actividades, (3) es un proceso, (4) varía su duración y complejidad en función dela situación, (5) implica roles habiendo más de un individuo, (6) es afectado por variables externas y (7) varía en función del individuo. Holbrook (1987) anteriormente había mencionado algunos elementos significativos, tales como que el proceso es una "conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la búsqueda de la satisfacción a través del consumo.

Conceptualmente, varias han sido las teorías sobre las motivaciones del comportamiento humano, partiendo desde la clásica jerarquía de necesidades de Maslow (Maslow 1943), quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías fisiológicas, de seguridad, sociales. de estima y realización, siendo su principal aporte a la comprensión de la conducta del consumidor el hecho de que dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los individuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional es decir en permanente interacción y movilidad unas respecto a las otras.

Desde esta multidimensionalidad del fenómeno de compra (visto este último como una forma de comportamiento), los autores Sheth, Newman y Gross (1991) describen la decisión del consumidor como un rompecabezas donde se complementan varios valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero nunca desaparecer) al momento de tomar una decisión de compra.

Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto presenta atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas.

Un valor social, visto como una asociación positiva / negativa en interacción con otros grupos demográficos, socio económicos o culturales.

Un valor emocional, que resulta de los sentimientos o reacciones efectivas que provoca la interacción con ese bien.

Un valor epistemológico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un bien tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente, y por último:

Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situación o contexto específico.

Profundizando el concepto de valor para el cliente como medio de explicación de su comportamiento, Holbrook (1996) desarrolla un esquema también en base a valores, pero lo centra en distintas "dimensiones", a saber :

Una dimensión extrínseca - intrínseca, donde la primera se relaciona con la obtención del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma.

Una dimensión orientación a sí mismo - orientación a otros. En la primera el consumidor ve al producto de manera egoísta, en base a su reacción al mismo. al interés que tiene sobre él o a su interés propio. Al revés de lo que ocurre en la dimensión contrapuesta donde el interés esta puesto en la reacción o satisfacción de otros (personas, grupos, organizaciones).

Una dimensión activa - reactiva. Ocurre una reacción activa cuando el consumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea física o mentalmente. La dimensión reactiva en tanto, es cuando este individuo "recibe" ese algo provocando algún efecto en él.

De la interacción de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor para el cliente, sobre el cual debiera centrarse la empresa para motivar la conducta de compra hacia su propia combinación de bienes u servicios.

		Dimensión extrínseca	Dimensión intrínseca
Orientado a sí mismo	Activo	Eficiencia (Conveniencia)	Uso (Entretenimiento)
	Reactivo	Excelencia (Calidad)	Estética (Bonito)
Orientado a otros	Activo	Status (éxito)	Ética (Justicia)
	Reactivo	Estima (Reputación)	Espiritualidad (Fé)

Una teoría más práctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego perfecciona Oliver (1996) que propone la visión de valor a los juicios postcompra, es decir a lo obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido versus Sacrificio percibido :

Valor = f (percibido / sacrificado)

Esta ecuación simple según señalan varias investigaciones (Parasuraman 1985, Sharma y Lamner 1994), puede tener considerables diferencias entre la visión del individuo y la empresa: brechas que debieran reducirse con la aplicación de modelos de medición de conducta del consumidor propuestos por los mismos autores.

Slater (1997) va aún más al1á y propone una nueva teoría de la firma basada en el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtención de ventajas competitivas: teoría que prueba respondiendo a las preguntas:

Porque existe la empresa: para satisfacer al cliente (Drucker, 1973) y la rentabilidad (Kohli y Jaworski 1990).

Porque existen diferencias de escala, objeto y tipo de actividad entre distintas empresas ?: Explicada en base a los objetivos y recursos con que cuenta la empresa (Slater 1995).

Porque existen diferencias en el desempeño de las empresas? En base al mayor valor provocado por la ventaja competitiva de la empresa (Barney 1991, Slater 1996)

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

Hacia una nueva perspectiva de la teoría del consumidor

Sin lugar a dudas, son ampliamente aceptadas y aún más utilizadas en la práctica las herramientas y conclusiones que de la aplicación del método científico se deducen del estudio del comportamiento del consumidor (Woodruff 1997).

Más allá de las discusiones científicas, durante los últimos veinte años, como consecuencia de la complejidad y sofisticación de las decisiones, la incorporación de las conclusiones del análisis del comportamiento del consumidor cobra creciente protagonismo en las estrategias de marketing al punto que hoy día hablamos ya de la hipersegmentación (Ruiz de Maya. 2001).

Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y un menor crecimiento de las economías más la incorporación de nuevos actores al uso de estrategias de marketing., tales como el sector público y universidades, la teoría del consumidor adquiere nuevo vigor requiriéndose de enfoques novedosos para fortalecer su uso.

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder heurístico, alto en poder unificador.

CUALES SON LAS HIPOTESIS QUE SEÑALA EL MODELO DE MARSHALL

A menor precio del producto, mayores serán las ventas.

Cuanto más alto sea el producto menores serán las ventas.

Cuanto sea más elevado el ingreso real será más grande las ventas del producto, siempre y cuando tenga calidad.

Cuanto más elevadas sean las promociones del producto serán más grandes las ventas del producto.

EL MODELO DEL APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana y sus cuatro conceptos centrales en que se basa son:

Impulso, Respuesta, Claves y Reacciones

VABLEN EN SU MODELO PSICOLOGICO SOCIAL CONSIDERA AL HOMBRE

Considera al hombre como un animal social y hace hincapié en las influencias sociales de la conducta humana.

LAS TRES PARTES DE LA ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD A QUE SE REFIERE EL MODELO PSICOANALITICO DE FREUD SON:

Id, Ego y SuperEgo

Fuente: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t45.htm

LOS PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA SON

INFLUYENTES; son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:

Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado.

Promoción es importante para dar a conocer el producto.

El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto.

DECISOR; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo.

COMPRADOR; es la persona que de hecho realiza la compra.

USUARIO; es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

QUE ES MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.

MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEORICOS

BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hombre, sexo.

PSICOLOGICO (obtención social, status)

APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos)

INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen)

MOTIVACION Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definición de necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social ejemplo:

El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información que llegan a su atención.

OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta que si le gusta el fútbol y el se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el fútbol no le gusta.

UTILITARISMO; es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de información.

CATEGORIZACION; es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias.

ESTIPULACIÓN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad.

ATRIBUCIÓN; se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el medio ambiente.

Fuente: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t42.htm