Teorías sobre el comportamiento del consumidor

Existe bastante consenso en señalar la perspectiva sistémica del proceso de elección del consumidor (Ruiz de Maya, 2001). El acuerdo general también implica que el análisis del comprador aplica tanto para un individuo que compra para su propia satisfacción de necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo de individuos organizados (una empresa u otro tipo de organización) compra bienes y servicios para su consumo o transformación.

Esquemáticamente Wilkie (1990) reunió las siete características comunes del proceso que permiten configurarlo de mejor manera: (1) es un comportamiento motivado, (2) incluye muchas actividades, (3) es un proceso, (4) varía su duración y complejidad en función dela situación, (5) implica roles habiendo más de un individuo, (6) es afectado por variables externas y (7) varía en función del individuo. Holbrook (1987) anteriormente había mencionado algunos elementos significativos, tales como que el proceso es una "conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la búsqueda de la satisfacción a través del consumo.

Conceptualmente, varias han sido las teorías sobre las motivaciones del comportamiento humano, partiendo desde la clásica jerarquía de necesidades de Maslow (Maslow 1943), quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías fisiológicas, de seguridad, sociales. de estima y realización, siendo su principal aporte a la comprensión de la conducta del consumidor el hecho de que dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los individuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional es decir en permanente interacción y movilidad unas respecto a las otras.

Desde esta multidimensionalidad del fenómeno de compra (visto este último como una forma de comportamiento), los autores Sheth, Newman y Gross (1991) describen la decisión del consumidor como un rompecabezas donde se complementan varios valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero nunca desaparecer) al momento de tomar una decisión de compra.

Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto presenta atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas.

Un valor social, visto como una asociación positiva / negativa en interacción con otros grupos demográficos, socio económicos o culturales.

Un valor emocional, que resulta de los sentimientos o reacciones efectivas que provoca la interacción con ese bien.

Un valor epistemológico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un bien tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente, y por último:

Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situación o contexto específico.

Profundizando el concepto de valor para el cliente como medio de explicación de su comportamiento, Holbrook (1996) desarrolla un esquema también en base a valores, pero lo centra en distintas "dimensiones", a saber :

Una dimensión extrínseca - intrínseca, donde la primera se relaciona con la obtención del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma.

Una dimensión orientación a sí mismo - orientación a otros. En la primera el consumidor ve al producto de manera egoísta, en base a su reacción al mismo. al interés que tiene sobre él o a su interés propio. Al revés de lo que ocurre en la dimensión contrapuesta donde el interés esta puesto en la reacción o satisfacción de otros (personas, grupos, organizaciones).

Una dimensión activa - reactiva. Ocurre una reacción activa cuando el consumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea física o mentalmente. La dimensión reactiva en tanto, es cuando este individuo "recibe" ese algo provocando algún efecto en él.

De la interacción de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor para el cliente, sobre el cual debiera centrarse la empresa para motivar la conducta de compra hacia su propia combinación de bienes u servicios.

		Dimensión extrínseca	Dimensión intrínseca
Orientado a sí mismo	Activo	Eficiencia (Conveniencia)	Uso (Entretenimiento)
	Reactivo	Excelencia (Calidad)	Estética (Bonito)
Orientado a otros	Activo	Status (éxito)	Ética (Justicia)
	Reactivo	Estima (Reputación)	Espiritualidad (Fé)

Una teoría más práctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego perfecciona Oliver (1996) que propone la visión de valor a los juicios postcompra, es decir a lo obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido versus Sacrificio percibido :

Valor = f (percibido / sacrificado)

Esta ecuación simple según señalan varias investigaciones (Parasuraman 1985, Sharma y Lamner 1994), puede tener considerables diferencias entre la visión del individuo y la empresa: brechas que debieran reducirse con la aplicación de modelos de medición de conducta del consumidor propuestos por los mismos autores.

Slater (1997) va aún más al1á y propone una nueva teoría de la firma basada en el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtención de ventajas competitivas: teoría que prueba respondiendo a las preguntas:

Porque existe la empresa: para satisfacer al cliente (Drucker, 1973) y la rentabilidad (Kohli y Jaworski 1990).

Porque existen diferencias de escala, objeto y tipo de actividad entre distintas empresas ?: Explicada en base a los objetivos y recursos con que cuenta la empresa (Slater 1995).

Porque existen diferencias en el desempeño de las empresas? En base al mayor valor provocado por la ventaja competitiva de la empresa (Barney 1991, Slater 1996)

Fuente: http://www.capglobal.cl/opn/op6.htm