Si bien existe un alto grado de consenso en la conveniencia de aplicar el método científico al análisis del comportamiento del consumidor, el debate no esta del todo cerrado (Rivas y Martén, 1996) Una tendencia que reduce la validez de aplicar un método es aquella que considera al marketing más como "un arte" en tanto que hasta ahora, su carácter científico no ha contribuido al desarrollo de una teoría general ni a la mejora en la práctica empresarial, cosa que sí a ocurrido en otras ciencias como la química o la física (ElIiot 1993,Venkatesh 1993, Firat y Venkatesh 1995, Brown 1995).
Una opinión más inclusiva, se encuentra en Hunt (1993) que propone al marketing como una ciencia del comportamiento que explicaría las relaciones de intercambio entre individuos y organizaciones.
Sin embargo lejos de acabarse, la discusión entre puristas e innovadores no cesa, como se ratifica en Foxall (1995) quien en una publicación aparecida en el European Journal of Marketing señala como, la teoría del consumidor en tanto ciencia social, avanza mediante la observación ex - post de los sucesos que van derribando e integrando paradigmas pero a su vez erigiendo otros nuevos.
Refiriéndose en exclusiva a la teoría del consumidor, diversos autores han incluido en sus estudios diversos antecedentes según la naturaleza del análisis: mercados de consumo versus mercados industriales (Sheth 1998), vista como un sistema de acciones correlativas (Wilkie 1990), aplicada en contexto de instituciones sin fines de lucro y sector público (Mowen 1993, Wilkie 1990), para predecir comportamientos futuros (Assel 1987, Howard 1989).
Cabría destacar lo propuesto por Gabel y Ritson (1997). Sobre la necesidad de segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor, considerando al grupo al que se dirigen. para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: académico, estudiantes, industria y sociedad en general.
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